Una universidad puede invertir millones en instalaciones, campañas y tecnología. Sin embargo, durante una visita a un colegio o una jornada de puertas abiertas, toda su reputación puede quedar concentrada en una sola persona. La presencia profesional, la higiene, la energía y el comportamiento de quien recibe a las familias influyen en la confianza. Los prejuicios relacionados con el peso existen y pueden trasladarse a la institución; el olor a tabaco, además, deteriora directamente la experiencia. Ignorarlo no es inclusión: es desconocer cómo se forman las decisiones.
Una familia todavía no ha asistido a las clases.
No conoce personalmente al rector.
No ha comprobado la calidad de los profesores ni sabe cómo funciona el departamento de Empleabilidad.
Cuando visita por primera vez una universidad necesita interpretar señales.
Observa el campus, los edificios, los alumnos, la organización y la atención recibida. Pero, sobre todo, observa a las personas que hablan en nombre de la institución.
Durante esos minutos, el profesional no está representándose únicamente a sí mismo.
Es la universidad.
La universidad puede perder una matrícula sin conocer el motivo
Las familias rara vez explican con precisión por qué descartan una institución.
No suelen decir que el representante parecía cansado, que su indumentaria no era adecuada, que olía a tabaco o que no transmitía la energía esperada.
Dicen algo mucho menos concreto:
«La otra universidad nos dio mejor sensación».
Esa frase resulta peligrosa porque es prácticamente imposible encontrarla en un CRM.
La candidatura desaparece, la familia deja de responder y la matrícula termina en otro campus. El informe comercial lo registra como una oportunidad perdida, pero difícilmente identifica la impresión que provocó la decisión.
Por eso la imagen de quienes trabajan en primera línea no puede considerarse una cuestión superficial.
La confianza también convierte.
El prejuicio relacionado con el peso llega hasta la organización
Kelly Cowart y Michael Brady estudiaron qué ocurría cuando un trabajador de primera línea era presentado con obesidad frente a otro de peso medio.
Los resultados, publicados en Journal of Retailing, mostraron que los participantes evaluaban más negativamente tanto al profesional como al establecimiento asociado cuando el empleado tenía obesidad.
Lo verdaderamente relevante para una universidad es la transferencia.
El juicio no terminaba en la persona.
Alcanzaba a la organización que representaba.
La investigación también encontró que las señales inequívocas de calidad podían reducir esa valoración desfavorable. Una comunicación excelente, una preparación excepcional y un servicio claramente superior pueden contrarrestar parte del prejuicio.
Pero eso obliga a reconocer primero que el prejuicio existe.
Una universidad no puede modificar inmediatamente todas las ideas preconcebidas de una familia. Sí puede formar a sus representantes, reforzar sus señales de competencia y medir la experiencia que producen.
Consultar el estudio de Cowart y Brady
En España, la apariencia ya ha modificado decisiones reales
Un experimento de campo desarrollado en España envió candidaturas ficticias a 3.155 ofertas de empleo reales, correspondientes a doce profesiones.
Las fotografías fueron manipuladas para comparar las respuestas obtenidas por perfiles equivalentes que aparentaban diferente peso.
Entre los hombres, el candidato presentado con peso normal obtuvo una tasa de respuesta del 17,3%, frente al 13,2% de su versión con sobrepeso.
La reducción relativa fue cercana al 24%.
Expresado de otra manera: el segundo perfil necesitaba presentar aproximadamente un 31% más de candidaturas para obtener el mismo número de respuestas.
La investigación también encontró diferencias vinculadas al género, al tipo de ocupación y al atractivo percibido. La apariencia no opera mediante una regla única, pero sí interviene en decisiones reales incluso cuando la experiencia profesional permanece constante.
Ese es el dato que una universidad no puede ignorar:
las personas creen valorar exclusivamente la preparación, pero también reaccionan ante señales visuales.
Consultar el experimento sobre peso, atractivo y contratación en España
En Ciencias de la Salud, la coherencia percibida resulta decisiva
La situación puede ser todavía más sensible cuando el representante habla de Medicina, Enfermería, Fisioterapia, Nutrición o Ciencias de la Actividad Física y del Deporte.
Un experimento con 358 adultos analizó la reacción ante profesionales médicos presentados con diferentes pesos.
Los participantes expresaron más desconfianza hacia los médicos con sobrepeso u obesidad, menor intención de seguir sus recomendaciones y mayor predisposición a cambiar de profesional.
Los conocimientos atribuidos al médico no habían cambiado.
Había cambiado su apariencia.
Esto demuestra hasta qué punto el receptor puede buscar coherencia entre la persona y el mensaje que comunica. Cuando una universidad presenta sus titulaciones de Salud, no solo está describiendo planes de estudio. Está proyectando una determinada cultura sobre el cuidado, la prevención y el bienestar.
Consultar el estudio sobre el peso del médico y la actitud de los pacientes
El tabaco deja una señal todavía más evitable
Una cosa es el cuerpo de una persona y otra, muy distinta, una conducta profesional susceptible de regulación.
Fumar antes de recibir a una familia no termina al apagar el cigarrillo.
Permanece en el aliento, la ropa, las manos y el espacio compartido.
Una investigación realizada con 480 respuestas analizó la reacción de los clientes cuando veían fumar a un empleado, percibían después el olor a tabaco, sufrían ambas situaciones o no experimentaban ninguna.
Cuando los participantes veían fumar al trabajador y posteriormente detectaban el olor, la satisfacción descendía de 5,70 a 4,18 puntos sobre siete.
La intención de regresar bajaba de 5,64 a 4,22.
La intención de recomendar caía de 5,32 a 3,86.
Y la percepción de valor pasaba de 5,34 a 4,23.
No son variaciones pequeñas.
La presencia conjunta de imagen y olor deterioraba satisfacción, recomendación, intención de volver y valor percibido. Además, el componente olfativo produjo un impacto especialmente relevante.
Trasladar directamente estos porcentajes a las matrículas universitarias no sería correcto. Pero la conclusión operativa resulta evidente:
Ningún profesional debería fumar durante una actividad de representación ni atender posteriormente a familias, colegios o candidatos con olor a tabaco.
La universidad puede ofrecer ayuda para abandonar el consumo. Pero durante el ejercicio de una función representativa, el estándar debe ser inequívoco.
Orientar no consiste solamente en conocer los grados
Un orientador universitario necesita mucho más que información académica.
Debe reunir:
- Conocimiento profundo de la institución.
- Excelente comunicación oral y escrita.
- Capacidad para escuchar y comprender a la familia.
- Cultura general y criterio.
- Protocolo y educación.
- Puntualidad.
- Indumentaria adecuada.
- Higiene impecable.
- Energía y actitud profesional.
- Coherencia entre su comportamiento y los valores que presenta.
- Ausencia de tabaco durante cualquier acto de representación.
No son cualidades accesorias.
Forman parte del servicio.
Quien considere que solo importan los conocimientos técnicos está olvidando que una familia no recibe un informe académico: mantiene una conversación personal de la que puede depender una decisión de miles de euros y varios años de formación.
La dirección debe representar un estándar todavía mayor
Quien dirige este equipo no solo distribuye territorios, revisa objetivos o coordina visitas.
Selecciona a los representantes de la universidad.
Los forma.
Los corrige.
Visita los colegios más estratégicos.
Recibe a instituciones y prescriptores.
Dirige las principales jornadas de puertas abiertas.
Y establece, mediante su propia conducta, lo que el departamento considera aceptable.
Por eso la dirección no puede concederse las excepciones que impediría al resto del equipo. Debe ofrecer el nivel más alto de comunicación, preparación, puntualidad, presencia, higiene y comportamiento institucional.
Un director no representa únicamente a la universidad: representa el estándar exigido a todos los que la representan.
La experiencia técnica y la antigüedad son valiosas, pero no sustituyen esa responsabilidad.
La imagen profesional debe gestionarse con criterios objetivos
La solución no consiste en convertir las características físicas en una evaluación arbitraria ni en perseguir una apariencia corporal uniforme.
Consiste en traducir la representación institucional a comportamientos observables y resultados medibles.
Una universidad debería evaluar:
- Calidad de las presentaciones.
- Dominio de la oferta académica.
- Satisfacción de las familias.
- Valoración de los colegios.
- Puntualidad y cumplimiento del protocolo.
- Cuidado personal e indumentaria.
- Ausencia de olores que deterioren la experiencia.
- Capacidad para resolver preguntas.
- Conversión posterior a cada encuentro.
- Solicitudes, pruebas, reservas y matrículas.
- Recomendación y NPS.
- Incidencias y reclamaciones.
También debería analizar la conversión por profesional ajustándola por territorio, titulación, canal y calidad inicial de los candidatos. Solo así podrá diferenciar una impresión subjetiva de un problema real de desempeño.
Lo que no puede hacer es fingir que la primera impresión carece de consecuencias.
La excelencia también debe verse
Las universidades examinan cada palabra de sus campañas.
Corrigen las fotografías.
Optimizan las páginas de captación.
Miden el coste de cada contacto.
Diseñan cuidadosamente sus edificios y jornadas.
Pero algunas olvidan revisar el elemento que la familia tendrá delante durante media hora.
La investigación demuestra que la apariencia puede activar prejuicios capaces de modificar valoraciones y decisiones. También muestra que ese juicio puede trasladarse desde el empleado hasta la organización.
Y el tabaco añade un factor completamente evitable que afecta a la experiencia incluso después de haber terminado de fumar.
Una universidad excelente no debe aceptar pasivamente esos efectos.
Debe formar mejor, exigir más, medir la experiencia y establecer reglas claras de representación.
Porque una familia puede olvidar muchas de las cifras que aparecen en una presentación.
Puede confundir asignaturas.
Puede no recordar el nombre de todos los programas.
Pero difícilmente olvidará cómo se sintió cuando alguien la recibió.
Y cuando un profesional se coloca delante de una familia llevando el nombre de una universidad, deja de hablar únicamente en nombre propio.
Durante esa conversación, él es la universidad.
Fuentes consultadas
- Cowart y Brady: estereotipos de obesidad en profesionales de primera línea.
- Experimento de campo sobre peso, atractivo y contratación en España.
- Efecto del peso del médico sobre las actitudes de los pacientes.
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