Durante una visita, una feria educativa o una jornada de puertas abiertas, la reputación de una universidad puede quedar concentrada en una sola persona. Una familia todavía no conoce la calidad real de las clases, los procesos internos ni el trabajo de sus investigadores. Juzga lo que sí puede observar: el campus, la organización, la información recibida y, sobre todo, la presencia, la energía y el comportamiento de quien representa a la institución.
Esta realidad resulta incómoda porque las personas no siempre toman decisiones de manera justa. La investigación muestra que determinados rasgos visibles activan prejuicios y que esos prejuicios pueden extenderse desde el profesional de primera línea hasta la organización para la que trabaja. El sobrepeso puede modificar la percepción de competencia o confianza; el olor a tabaco deteriora la experiencia de forma directa; y una presentación descuidada puede rebajar en minutos el valor que una familia atribuye a una universidad.
No significa que esas percepciones sean correctas. Significa que existen. Para una universidad, ignorarlas no las hace desaparecer.
La universidad puede perder una matrícula sin conocer el motivo
Una familia rara vez explica con precisión por qué descarta un campus. No suele completar un informe sobre la postura, la presencia o la forma de comunicar del profesional que la atendió. Simplemente sale de la visita diciendo: «La otra universidad nos dio mejor sensación».
Esa sensación puede parecer superficial, pero compite con el precio, el prestigio, las instalaciones, la empleabilidad y la oferta académica. En los servicios de alto compromiso —y elegir universidad lo es— el profesional de contacto forma parte de la experiencia. Durante unos minutos, el empleado es la institución.
Por eso, las universidades miden el rendimiento de sus campañas digitales y el tiempo de respuesta de sus formularios, pero deberían evaluar también la calidad de sus interacciones humanas. Una landing page impecable no compensa una recepción fría, una explicación confusa o una conducta poco coherente con la promesa de marca.
El prejuicio relacionado con el peso llega hasta la organización
Kelly Cowart y Michael Brady estudiaron en el Journal of Retailing cómo reaccionaban los consumidores ante un empleado de primera línea presentado con obesidad frente a otro de peso medio. Su conclusión fue que los participantes evaluaban peor tanto al trabajador como a la empresa cuando el profesional aparecía con obesidad. El estereotipo no terminaba en la persona: podía transferirse a la marca.
El hallazgo no demuestra que el peso determine la competencia, la disciplina o el desempeño. Demuestra algo distinto: los clientes pueden construir juicios sobre una organización a partir de prejuicios activados por quien la representa. El mismo trabajo señala que señales claras e inequívocas de calidad pueden atenuar esas valoraciones negativas.
Para una universidad, la conclusión práctica no debe ser discriminar. Debe ser profesionalizar todo aquello que sí puede y debe gestionar: preparación, indumentaria adecuada, higiene, lenguaje, energía, escucha, conocimiento institucional, organización y calidad de la atención.
En España, la apariencia ya ha modificado decisiones reales
Un experimento de campo realizado en España envió 3.155 candidaturas ficticias a ofertas reales de empleo de doce ocupaciones. Las fotografías de las mismas personas fueron modificadas para que aparentaran peso normal o sobrepeso.
Entre los hombres, las candidaturas con peso normal obtuvieron una tasa de respuesta del 17,3%, frente al 13,2% de las versiones con sobrepeso. La diferencia equivale a cerca de un 24% menos de respuestas y obliga al candidato con sobrepeso a presentar aproximadamente un 31% más de solicitudes para obtener el mismo número de contactos.
Los propios autores introducen matices: en los hombres, una parte importante del efecto estuvo mediada por la percepción de atractivo; en las mujeres, los resultados no fueron iguales; y el efecto varió según la ocupación. Precisamente por eso no puede convertirse el dato en una regla simplista sobre el cuerpo.
Lo que sí prueba el experimento es que la apariencia no modifica solamente opiniones expresadas en una encuesta. Puede cambiar decisiones reales.
En Ciencias de la Salud, la coherencia percibida resulta decisiva
El efecto puede intensificarse cuando la persona representa titulaciones relacionadas con Medicina, Enfermería, Fisioterapia, Nutrición o Ciencias de la Actividad Física. En esos ámbitos, las familias no solo escuchan información: buscan coherencia entre el mensaje y quien lo transmite.
Un experimento publicado en International Journal of Obesity reunió a 358 adultos y les presentó médicos descritos con diferentes pesos. Los participantes mostraron más desconfianza hacia los profesionales con sobrepeso u obesidad, menor disposición a seguir sus recomendaciones y una mayor intención de cambiar de médico.
El conocimiento atribuido al profesional no había cambiado. Había cambiado su representación física. El resultado vuelve a hablar de prejuicios del observador, no de capacidad clínica. Pero también confirma que el mensajero condiciona la recepción del mensaje.
El tabaco deja una señal todavía más evitable
El tabaco introduce una diferencia decisiva: no se trata de una característica corporal, sino de una conducta gestionable durante el trabajo de representación.
Una investigación con 480 respuestas analizó la reacción de clientes cuando veían fumar a un empleado, percibían después el olor a tabaco, ambas cosas o ninguna. Cuando los participantes veían fumar al trabajador y después olían el tabaco, la satisfacción media descendió de 5,70 a 4,18 sobre 7. La intención de volver pasó de 5,64 a 4,22; la de recomendar, de 5,32 a 3,86; y el valor percibido, de 5,34 a 4,23.
El estudio encontró además que oler el tabaco tenía un impacto mayor que simplemente ver fumar. Trasladar esos porcentajes de forma mecánica a una universidad sería incorrecto. Ignorar el mecanismo sería igual de equivocado.
Un profesional que fuma minutos antes de recibir a una familia puede entrar en la conversación acompañado por un estímulo sensorial negativo. Esa señal resulta especialmente incoherente cuando representa estudios sanitarios, deportivos o vinculados al bienestar.
Orientar no consiste solamente en conocer los grados
Harvard Law School ha definido a sus profesionales de admisiones como portavoces de la institución en eventos. La palabra es importante. Un portavoz no transporta únicamente información: transporta reputación.
Una universidad excelente debería exigir a sus representantes de primera línea:
- conocimiento profundo de la oferta académica y de los procesos de admisión;
- expresión oral y escrita excelente;
- capacidad de escucha y criterio para adaptar la conversación;
- presencia profesional e indumentaria coherente con el contexto;
- higiene impecable y ausencia de olor a tabaco durante la actividad;
- energía, puntualidad y preparación;
- educación, protocolo y sensibilidad intercultural;
- capacidad para generar confianza sin prometer aquello que la universidad no puede cumplir.
No son adornos. Son requisitos funcionales de un puesto que influye en decisiones de enorme valor económico, académico y personal.
La dirección debe representar un estándar todavía mayor
Quien dirige un equipo de orientación o admisiones no solo organiza rutas, colegios, ferias y jornadas de puertas abiertas. Define con su comportamiento el estándar que la institución considera aceptable.
Selecciona, forma, observa, corrige y representa a la universidad ante interlocutores estratégicos. Por eso, el puesto no puede convertirse únicamente en una recompensa a la antigüedad o al conocimiento técnico. Exige capacidad de liderazgo y una credibilidad visible.
Si una dirección pide puntualidad, preparación, autocuidado, claridad y excelencia de servicio, tiene que demostrar esas cualidades antes que nadie.
La imagen profesional debe gestionarse con criterios objetivos
La solución no consiste en perseguir una apariencia corporal uniforme ni en convertir características físicas en una evaluación arbitraria. Tampoco en asumir que una persona con sobrepeso es menos saludable, disciplinada o competente. Eso sería confundir la existencia de un sesgo con su legitimación.
La Ley 15/2022 refuerza en España el derecho a la igualdad de trato y a la no discriminación también en el empleo. Por tanto, una política responsable debe centrarse en requisitos vinculados al puesto, observables, proporcionados y aplicables a todo el equipo.
Una universidad sí puede establecer protocolos claros sobre vestimenta, higiene, consumo de tabaco durante la representación, puntualidad, conocimiento de producto, calidad de presentación, trato a las familias y cumplimiento del servicio. También puede formar, acompañar y ofrecer programas voluntarios de bienestar. Lo que no debería hacer es inferir la valía profesional de una persona a partir de su cuerpo.
Las universidades excelentes deberían medir la experiencia humana
Si una institución mide cada clic de una campaña, también debería conocer qué ocurre después de que una familia cruza la puerta. Puede analizar, por profesional y por evento:
- satisfacción de estudiantes y familias;
- valoración de colegios y orientadores externos;
- NPS o intención de recomendación;
- solicitudes y pruebas de admisión posteriores a una visita;
- reservas y matrículas atribuibles a la interacción;
- claridad, rigor y calidad de la presentación;
- cumplimiento de los estándares de servicio;
- incidencias y comentarios cualitativos.
Esos indicadores permiten separar la impresión subjetiva de la evidencia de desempeño. También protegen al profesional: las decisiones dejan de apoyarse en intuiciones sobre su físico y pasan a basarse en resultados, comportamientos y experiencia del usuario.
La excelencia también debe verse
Una universidad puede disponer de buenos profesores, magníficas instalaciones y programas de calidad. Pero si la primera interacción transmite descuido, incoherencia o falta de preparación, parte de ese valor puede perderse antes de que la familia llegue a conocerlo.
La evidencia sobre sesgos de peso obliga a reconocer una realidad social injusta. La evidencia sobre el tabaco muestra, además, un factor evitable que deteriora satisfacción, recomendación y valor percibido. La respuesta profesional no es discriminar: es reducir al máximo las señales negativas controlables y reforzar señales inequívocas de calidad.
Porque cuando una persona se sienta delante de una familia llevando el nombre de una universidad, ya no se representa solamente a sí misma.
Durante esa conversación, ella es la universidad.
Fuentes consultadas
- Cowart y Brady, Influence of Obese Frontline Employees in Service Interfaces, Journal of Retailing.
- IZA Institute of Labor Economics, experimento de campo sobre peso y contratación en España.
- Puhl, Gold y Luedicke, estudio sobre confianza en médicos y peso percibido.
- Estudio sobre el efecto de ver y oler tabaco en la evaluación del servicio.
- Ley 15/2022, de 12 de julio, integral para la igualdad de trato y la no discriminación.
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